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品牌营销五项核心策划——助力企业新成长!
 
  NO1:品牌定位,引爆品牌新财富!
 
  品牌定位的五大步骤——
 
  第一步、明晰品牌特性及定位 ;
  第二步、确定品牌新战略;
  第三步、建立新的品牌视觉表现系统,包括新的视觉识别,以及产品识别、广告识别、活动识别等。
  第四步、规范并完善品牌管理流程,制定品牌标准化管理手册;
  第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表,制定品牌整合营销传播规划,全方位推广品牌及企业新理念、新形象。
 
 
《品牌规划、品牌定位方案概要》
 
第一步、明晰品牌特性及定位;
 
  一、相关概念:
 
  1、什么是品牌?
  品牌 = 标志 + 信誉
  信誉 = 承诺 + 表现
  标志:是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达
  信誉:承诺 + 表现
  指某公司内部和外部的利益关系人对该公司/某业务/某产品的理解和感受,以及其理性的和感性的期望
  品牌承诺:是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺
  品牌表现:是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力
 
  2、什么是品牌特性?
  品牌特性 :对一品牌作出定义,并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
  成功的品牌特性具有以下特点:
  对关键利益关系人有关及有价值
  从整体上与竞争品牌作出区别,尤其是同档次竞争品牌
  是可信的
  是持久的
 
  3、什么是品牌特性金字塔?
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  4、什么是品牌定位?
  品牌定位: 一个品牌的战略内涵,它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者(股东)及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司/业务/产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间,从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位
  定位概念: 一组非常准确到位的词汇,体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户,并作出权衡比较
  定位声明: 一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述,它的结构类似下图,也可描述成散文体形式,它必须反映品牌特性金字塔,特别是顶尖特性
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  二、品牌特性提练及归纳方法(附示例图):
 
  1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性(示例):
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  2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性,用作发展品牌特性金字塔(示例):
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  3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分(示例):
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  4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量(示例):
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  5、区分出符合资格特性和基本竞争特性(示例):
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  6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性(示例):
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  7、在经过三方面的衡量后,提炼出潜在顶尖特性(示例):
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  8、品牌特性归纳结果(示例):
 
品牌特性1:创新有活力
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品牌特性2:诚信
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品牌特性3:容易
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品牌特性4:优质专业服务
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  9、对品牌特性的观念澄清
品牌特性是支持品牌定位的关键元素
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  三、品牌定位方法:
 
  1、品牌定位光谱,不同企业所选择的品牌定位点不同(示例)
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  2、品牌定位选项 :从“可达到的”到“渴望达到的”(示例)
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  3、品牌定位格式 (示例)
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  4、品牌定位的基本原则
品牌定位是否能持久?
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  5、索尼的品牌定位(示例)
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  6、UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述(示例):
不同的品牌定位强调自身的优势,与竞争品牌做出区隔
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  7、品牌定位观念澄清
一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
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第二步、确定品牌新战略;
 
  一、什么是品牌战略?
  是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合,其中以品牌定位为中心以体现商业战略。
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  二、品牌战略是品牌表现,市场推广及沟通决策的基础
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  三、在业务中落实品牌战略
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惠普公司品牌战略图(示例)
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第三步、建立新的品牌视觉表现系统,包括新的视觉识别,以及产品识别、广告识别、活动识别等。
 
  一、VI(Visual Identify) 视觉识别准则:
  1、商标设计准则
  2、商标使用准则
  3、品牌表现指导
 
  二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行
 
第四步、规范并完善品牌管理流程,制定品牌标准化管理手册;
 
  一、BI(Behavior Identify) 行为规范准则
  影响品牌的行为规范
  ——详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行
 
  二、品牌手册
  主要介绍品牌的基本要素与核心内容,是进行品牌管理的各种指导工具之基础
 
  三、品牌管理规范手册:
  品牌管理架构、流程及规范
  ——详细的品牌管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行
 
  四、品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系
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第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表,制定品牌整合营销传播规划,全方位推广品牌及企业新理念、新形象。
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